19 Décembre : Des sacs et des vitrines de Noël signés Jeff Koons

Du 1er au 24 décembre, Deuxième Temps vous accompagne jusqu’à Noël !

Chaque jour, ouvrez une nouvelle case de notre tout premier calendrier de l’avent et découvrez une œuvre en lien avec cette période festive.

Vous aimez le luxe, la mode et l’Art ? Ne nous en dites pas plus, nous avons ce qu’il vous faut !

En ce dernier week-end avant les fêtes, Deuxième Temps vous propose de découvrir le partenariat so arty entre l’artiste américain Jeff Koons et la prestigieuse maison française de maroquinerie Louis Vuitton.


Jeff Koons. Vitrine d’une boutique Louis Vuitton située sur New Bond street (Londres). 2017.©IntoTheMind

Van Gogh, Rubens, De Vinci, Fragonard…. Et si les plus grands chefs-d’œuvre de l’histoire de l’art se retrouvaient exposés… à votre bras ? Tel fut l’audacieux concept proposé conjointement par Jeff Koons et l’enseigne de maroquinerie de luxe Louis Vuitton, en 2017.

Sobrement présentée sous le nom de « Masters », la collection rend hommage aux grands « maîtres » de la peinture en déclinant leurs œuvres en une série de sacs à main et d’accessoires.

Remarquées et remarquables, ces pièces de maroquinerie innovantes (jusqu’à 4000€) poussent le souci du détail à son paroxysme en travaillant la toile des sacs de la même manière que si elles étaient des toiles de peintre.

Une petite prouesse dans l’industrie du luxe qui, pourtant, ne suffit pas à apaiser la critique autour de cette collaboration et le vent de la polémique sur le thème de la collection.

Si Andy Warhol avait autrefois transformé l’Art de la Renaissance (La naissance de Venus de Botticelli) en un tableau qui relevait du kitsch, Jeff Koons n’est pas loin d’utiliser le même procédé…

En bandoulière, en sacoche ou en pochette, la transformation de ces tableaux de maîtres relance alors le débat sur les frontières entre Art et Artisanat ainsi que sur la réinterprétation des chefs-d’œuvre.

En effet, La Joconde a-t-elle été associée sur le cuir à un objet utilitaire (voire à un produit dérivé) ou a-t-elle remplacée ce dernier, le reléguant au rang de faire-valoir et/ou de support comme une toile pourrait l’être pour un peintre ?

Par ailleurs, la relative absence d’innovation dans le secteur du luxe engendre également son lot de questionnements et de suspicions, reprochant à Jeff Koons de s’être approprié les chefs-d’œuvre présentés à des fins essentiellement commerciales.

Dans une interview accordée en 2017 à Madame Figaro, l’artiste à la réputation sulfureuse répond à ses détracteurs en évoquant « sa volonté de mettre l’art à la portée de tous, de le partager, de le transporter dans la rue ». Quelques mois plus tard, en décembre 2017, Jeff Koons décide d’aller au bout de son idée en étendant son partenariat aux vitrines des magasins Louis Vuitton eux-mêmes.

Transformées en un écrin sur-mesure pour la collection, les vitrines contribuent alors pleinement à la valorisation des produits en devenant, à leur tour, des œuvres d’art… signées de la main de l’artiste !

Un tour de force qui permet d’abolir encore davantage les frontières entre l’Art et le marketing… Pour les spécialistes du branding*, l’artiste américain serait même devenu un pionnier en étant le premier à détourner la vitrine de sa dimension commerciale.

Comment ne pas penser à Andy Warhol prophétisant que les grands magasins deviendraient des musées et les musées des grands magasins ?

Marion Spataro

Pour aller plus loin : Envie de découvrir la collection ? Retrouvez l’interview de Jeff Koons en vidéo à l’adresse suivante : https://fr.fashionnetwork.com/videos/video/18319,Louis-Vuitton-X-Jeff-Koons-la-nouvelle-collaboration-devoilee-autour-d-un-diner-au-Musee-du-Louvre.html

*Le terme de branding désigne généralement une logique d’action marketing ou publicitaire qui cherche surtout à positionner favorablement une marque dans l’esprit du consommateur. (définition approfondie sur : https://www.definitions-marketing.com/definition/branding/)

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